Marketing, newsletters et Lista Robinson : comment le faire légalement

Réponse directe : pour envoyer de la publicité par e-mail, SMS ou WhatsApp à quelqu'un, vous avez besoin de sa permission préalable et expresse (art. 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, LSSI-CE, la loi espagnole sur les services de la société de l'information) ; il ne suffit pas de l'avoir dans votre liste de clients. De plus, avant une campagne, vous devez vérifier si cette personne est inscrite dans un système d'exclusion publicitaire comme la Lista Robinson, la liste d'opposition à la publicité espagnole (art. 23.4 de la LOPDGDD, la loi espagnole sur la protection des données) : si elle vous a dit qu'elle ne voulait pas de publicité, vous ne pouvez pas lui écrire même si elle vous avait donné son e-mail à un moment donné. Cet article, révisé le 16 juillet 2026, explique comment demander la permission correctement et ce qui se passe si vous ne le faites pas, avec un cas réel de l'AEPD (l'autorité espagnole de protection des données).

Sommaire

1. Avez-vous besoin d'une permission pour envoyer une newsletter ou un e-mail commercial ?
2. Qu'est-ce que la Lista Robinson et quel rapport avec votre entreprise ?
3. Devez-vous la consulter avant chaque envoi ?
4. Que se passe-t-il si vous envoyez de la publicité sans permission ?
5. Comment demander la permission correctement ?
6. Pouvez-vous écrire à un ancien client sans lui redemander sa permission ?
7. Que doit contenir chaque e-mail ou SMS commercial ?
8. Et WhatsApp ou les autres canaux ?
9. Checklist : mettez-vous en règle en 15 minutes
10. Questions fréquentes
11. Sources officielles

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Avez-vous besoin d'une permission pour envoyer une newsletter ou un e-mail commercial ?

Oui, presque toujours. L'article 21 de la LSSI-CE le dit sans détour : il est interdit d'envoyer de la publicité par courrier électronique, SMS ou un moyen équivalent que le destinataire n'a pas demandée ou autorisée au préalable. Cela s'applique aussi bien à une newsletter avec des offres qu'à un e-mail ponctuel de campagne ou à un SMS annonçant « soldes cette semaine ». Peu importe la taille de votre entreprise, ni si l'envoi est manuel ou automatique : la loi ne fait pas de distinction.

Il y a une différence importante qu'il vaut mieux avoir claire dès le départ :

• Envoyer un courrier administratif à un client (une facture, un rappel de rendez-vous, la confirmation d'une commande) n'a pas besoin de cette permission : ce n'est pas de la publicité.
• Envoyer tout ce qui fait la promotion de votre entreprise —une newsletter avec des nouveautés, une remise, une invitation à un événement commercial— en a bien besoin, même si le message comporte aussi des informations utiles.

Si vous hésitez à savoir si un envoi précis est de la publicité ou non, la question à vous poser est simple : ce message cherche-t-il, même de façon indirecte, à ce que la personne achète, souscrive ou connaisse mieux ce que vous vendez ? Si la réponse est oui, vous avez besoin de sa permission.

Qu'est-ce que la Lista Robinson et quel rapport avec votre entreprise ?

La Lista Robinson est un service gratuit où toute personne peut s'inscrire pour cesser de recevoir de la publicité par téléphone, courrier postal, e-mail ou SMS/MMS. Elle est gérée par Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, et c'est aujourd'hui le système d'exclusion publicitaire de référence en Espagne. L'inscription ne coûte rien au citoyen, et la personne choisit par quel canal précis elle ne veut pas qu'on lui écrive.

La loi (art. 23.4 LOPDGDD) oblige quiconque va faire de la prospection directe à consulter au préalable ces systèmes d'exclusion et à exclure de l'envoi ceux qui s'y sont inscrits. C'est une couche de protection distincte et supplémentaire par rapport au consentement : même si quelqu'un ne vous a jamais dit explicitement non à vous, s'il figure sur la Lista Robinson pour le canal que vous allez utiliser, la loi vous oblige à le respecter tout autant.

Devez-vous la consulter avant chaque envoi ?

Vous devez la consulter avant chaque campagne de prospection directe, et pas seulement la première fois. Une personne peut s'inscrire à la Lista Robinson à tout moment, même après vous avoir donné son e-mail. Tenez compte également du fait que, selon le service lui-même, une nouvelle inscription peut mettre jusqu'à deux mois à être pleinement effective dans toutes les bases de données qui la consultent, car les contacts peuvent déjà être chargés dans des campagnes en cours.

En pratique, pour une petite entreprise, cela se traduit par deux habitudes, et non par une tâche complexe :

1. Avant de lancer une campagne de collecte auprès de nouveaux contacts (achetés, cédés ou recueillis en dehors de votre propre relation avec le client), croisez la liste avec le fichier d'exclusion.
2. Si vous utilisez un outil d'e-mail marketing connu (Mailchimp, Brevo, Sendinblue et similaires), demandez s'il intègre déjà la consultation des systèmes d'exclusion publicitaire : plusieurs le proposent comme fonctionnalité, ce qui vous évite l'étape manuelle.

Si vous n'écrivez qu'à vos propres clients, qui vous ont donné leur e-mail directement et ont coché la case de permission, le risque qu'ils figurent sur la Lista Robinson sans que vous le sachiez est faible, mais l'obligation de consulter continue d'exister en droit dès lors que vous faites de la prospection directe.

Que se passe-t-il si vous envoyez de la publicité sans permission ?

Ce n'est pas une hypothèse : l'AEPD sanctionne ce type de cas avec une certaine fréquence, et le montant est généralement modéré, pas les chiffres en millions que l'on associe parfois au RGPD. Un exemple réel, public sur le site de l'AEPD :

Dans le dossier PS/00362/2020, une entreprise (beiNNova) a envoyé plusieurs newsletters commerciales à une personne qui ne s'était jamais abonnée. La personne a demandé à se désabonner trois fois via le lien des courriels eux-mêmes et, n'obtenant pas de réponse, a écrit directement en demandant que son adresse soit effacée ; l'entreprise a continué à envoyer des newsletters malgré tout. L'AEPD a considéré qu'il s'agissait d'une infraction à l'article 21 de la LSSI —envoi de communications commerciales non consenties— et lui a infligé une sanction de 2 000 euros, aggravée par le caractère intentionnel de la poursuite des envois malgré les demandes de désabonnement.

Ce type d'infraction est classé comme légère à l'art. 38.4.d) de la LSSI lorsqu'il n'y a pas de circonstances plus graves, avec une amende allant jusqu'à 30 000 euros selon l'art. 39.1.c) de la même loi ; le montant final dépend de l'existence d'une intention, d'une récidive ou de la taille de l'entreprise. S'il y a en outre un manquement plus large en matière de protection des données —par exemple, n'avoir aucune base légale pour traiter le contact, ou ignorer systématiquement le droit d'opposition de l'art. 21 du RGPD—, l'AEPD peut également appliquer le régime de sanctions général du RGPD, qui fixe ses maximums à 10 ou 20 millions d'euros (ou 2 % et 4 % du chiffre d'affaires mondial, le montant le plus élevé des deux, selon l'infraction, art. 83 RGPD). En pratique, ces maximums sont le plafond légal, pas la norme : ce qui fait vraiment la différence, comme dans le cas cité, c'est de répondre aux demandes de désabonnement dès la première fois.

Comment demander la permission correctement ?

Le consentement doit être un acte positif clair de la personne : une case qu'elle coche, vide par défaut, jamais précochée par vous (art. 4.11 et 7 du RGPD). Quelques règles souvent enfreintes, qu'il vaut la peine de vérifier dans votre propre formulaire :

• Une case par canal. « Je veux recevoir des offres par e-mail » et « je veux recevoir des offres par WhatsApp » sont deux permissions distinctes. Ne les regroupez pas dans un unique « j'accepte les communications commerciales ».
• Jamais précochée. Si la case est déjà cochée, ce consentement ne vaut rien au regard de la loi : ce n'est pas un acte positif de la personne.
• Ne le mélangez pas avec l'acceptation de la politique de confidentialité. Accepter que vous traitiez ses données pour gérer l'achat est une chose ; vouloir recevoir de la publicité en est une autre. Ce sont deux consentements distincts avec deux finalités distinctes.
• Ne le conditionnez à rien. Ne pas cocher la case marketing ne peut pas empêcher la personne d'acheter, de s'inscrire ou d'utiliser votre service.
• Conservez la preuve. Date, heure et canal de chaque « oui ». Si un jour on vous la demande, vous devez pouvoir démontrer que la personne l'a cochée elle-même.

La base légale de cette permission est le consentement (art. 6.1.a RGPD) : la personne reste votre cliente qu'elle dise oui ou non. Il n'est pas nécessaire —et ce n'est pas valable— de justifier l'envoi de publicité par l'intérêt légitime de l'entreprise : pour la publicité par e-mail, SMS ou WhatsApp, la loi exige expressément ce « oui » explicite (art. 21 LSSI).

Pouvez-vous écrire à un ancien client sans lui redemander sa permission ?

Dans un cas précis, oui, sans avoir besoin d'un nouveau « oui » exprès : c'est l'exception de l'article 21.2 de la LSSI. Elle s'applique lorsque toutes ces conditions sont réunies en même temps :

1. Il existe ou il a existé une relation contractuelle préalable avec cette personne (elle vous a acheté quelque chose, elle a souscrit un service).
2. Vous avez obtenu son e-mail ou son téléphone de manière licite, dans le cadre de cette relation, et non acheté ni cédé par un tiers.
3. Ce que vous lui envoyez, ce sont vos propres produits ou services similaires à ceux qu'elle a déjà souscrits, et non n'importe quoi d'autre que vous vendez.
4. Vous lui offrez, dès le premier envoi, un moyen simple et gratuit de s'y opposer, aussi bien au moment de la collecte de la donnée que dans chaque communication ultérieure.

Cette exception porte un nom courant dans le secteur, « client similaire » ou soft opt-in, mais ce n'est pas un blanc-seing : si vous lui avez vendu des travaux de plomberie et que vous lui écrivez des offres pour un produit sans rapport, ou si vous ne lui avez jamais donné la possibilité de s'y opposer dès le départ, l'exception ne s'applique pas et vous avez besoin de son consentement exprès comme pour n'importe quel nouveau contact.

Que doit contenir chaque e-mail ou SMS commercial ?

En plus d'avoir la permission, chaque communication commerciale doit inclure, en vertu de la loi :

• Qui l'envoie, de façon claire : le nom de votre entreprise, pas seulement une adresse générique du type no-reply@.
• Une adresse de contact valable où la personne peut exercer son droit d'opposition —l'art. 21 LSSI lui-même interdit expressément d'envoyer des communications qui n'incluent pas cette voie—.
• Un lien ou une procédure simple et gratuite pour se désabonner, qui fonctionne vraiment et du premier coup. Le cas de l'AEPD cité plus haut est exactement un exemple de ce qu'il ne faut pas faire : la personne a demandé son désabonnement trois fois et a continué à recevoir des courriels.
• Une identification claire du caractère publicitaire, sans le déguiser en un autre type de communication.

Lorsque quelqu'un se désabonne, le désabonnement doit prendre effet immédiatement, et non à la campagne suivante « parce qu'elle était déjà programmée ». Conservez une trace de la date du désabonnement : c'est votre preuve que vous avez respecté sa décision si on vous le demande un jour.

Et WhatsApp ou les autres canaux ?

Les mêmes règles que pour l'e-mail s'appliquent à WhatsApp Business, aux SMS et aux appels automatisés : ce sont des « moyens de communication électronique équivalents » au sens de l'art. 21 LSSI, ils exigent donc la même permission préalable, spécifique à chaque canal, et la même facilité de désabonnement (répondre « BAJA », le mot espagnol pour se désabonner, par exemple).

Les appels commerciaux avec intervention humaine suivent un régime un peu différent : la Lista Robinson couvre également ce canal, et l'AEPD consacre une section propre de questions fréquentes aux appels commerciaux non sollicités —il vaut la peine de la consulter si votre entreprise pratique le télémarketing actif—.

Le courrier postal est le canal où l'exigence de consentement préalable est la plus souple, mais la Lista Robinson s'applique aussi : si quelqu'un s'inscrit pour ne pas recevoir de courrier publicitaire papier, vous devez le respecter comme dans les canaux électroniques.

Checklist : mettez-vous en règle en 15 minutes

1. Vérifiez votre formulaire de collecte de contacts. A-t-il une case vide par canal, non précochée, séparée de l'acceptation de la politique de confidentialité ?
2. Vérifiez que vous conservez la preuve de chaque « oui » : date, heure et canal.
3. Avant votre prochaine campagne vers de nouveaux contacts, consultez la Lista Robinson ou confirmez que votre outil d'envoi le fait déjà pour vous.
4. Vérifiez le pied de page de vos e-mails et SMS commerciaux : nom de l'entreprise, adresse de contact et lien de désabonnement visibles et réellement fonctionnels.
5. Testez vous-même le processus de désabonnement de votre propre newsletter : désabonnez-vous comme si vous étiez un client et vérifiez que vous cessez de le recevoir immédiatement.
6. Si vous utilisez l'exception du « client similaire », confirmez que vous remplissez les quatre conditions de l'art. 21.2 LSSI, et pas seulement certaines d'entre elles.

Rien de tout cela n'exige un développement technique complexe : il s'agit de revoir un formulaire, un pied d'e-mail et une habitude avant chaque campagne.

Questions fréquentes

Puis-je envoyer une newsletter aux adresses que j'ai recueillies lors d'un salon ou d'un événement ? Uniquement si ces personnes vous ont donné leur e-mail spécifiquement pour recevoir votre publicité, avec une action claire de leur part (par exemple, en cochant une case sur une carte ou un formulaire). Recueillir des cartes de visite pour « avoir le contact » n'équivaut pas à une permission d'envoyer de la publicité.

Est-ce valable de mettre « en vous inscrivant, vous acceptez de recevoir nos nouveautés » en petits caractères ? Non. Le consentement doit être un acte positif et spécifique —une case que la personne coche elle-même pour cette finalité précise—, et non une condition cachée dans un texte que personne ne lit.

Dois-je consulter la Lista Robinson même si je n'ai que 50 contacts ? L'obligation de l'art. 23.4 LOPDGDD ne fixe pas de seuil minimum de contacts : elle s'applique à quiconque fait de la prospection directe, que l'envoi soit grand ou petit.

Puis-je continuer à écrire à quelqu'un qui s'est désabonné si j'ai son consentement signé sur papier ? Non. Le désabonnement retire le consentement, quel que soit le support sur lequel vous l'avez recueilli. À partir du désabonnement, vous ne pouvez plus lui écrire à moins qu'il ne dise à nouveau oui.

L'amende pour spam est-elle toujours de plusieurs milliers d'euros ? Il n'y a pas de chiffre fixe : cela dépend de l'existence d'une intention, d'une récidive et de la taille de l'entreprise. Le cas cité dans cet article (2 000 €) est un exemple réel, pas une moyenne ni un chiffre généralisable à n'importe quelle situation.

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Comment continuer à partir d'ici

Demander la permission correctement, canal par canal et avec la preuve conservée, c'est un document précis : le formulaire de consentement marketing. Chez Tranquilia, nous le générons avec les bonnes cases déjà séparées par canal, prêt pour votre site web ou votre comptoir.

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Rapport élaboré avec Tranquilia — ne constitue ni une certification officielle ni un avis juridique. Vérifiez toujours les cas concrets auprès de votre gestoría (un cabinet qui gère les formalités administratives et fiscales d'autres entreprises) ou d'un professionnel du droit.

Sources officielles

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI-CE), art. 21 (interdiction des communications commerciales non consenties) et art. 38.4.d) et 39.1.c) (régime de sanctions) — BOE
• Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre (LOPDGDD), art. 23.4 (systèmes d'exclusion publicitaire) — BOE
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), art. 4.11 et 7 (consentement), art. 6.1.a (base légale) et art. 21 (droit d'opposition à la prospection directe) — EUR-Lex
• AEPD — Dossier de sanction PS/00362/2020 (envoi de newsletters sans consentement, infraction à l'art. 21 LSSI, sanction de 2 000 €)
• AEPD — « Publicidad no deseada », questions fréquentes officielles
• Lista Robinson, système d'exclusion publicitaire géré par Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)