Màrqueting, newsletters i Lista Robinson: com fer-ho legal

Resposta directa: per enviar publicitat per email, SMS o WhatsApp a algú necessites el seu permís previ i exprés (art. 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, LSSI-CE); no n'hi ha prou amb tenir-lo a la teva llista de clients. A més, abans d'una campanya has de comprovar si aquesta persona està apuntada en un sistema d'exclusió publicitària com la Lista Robinson (art. 23.4 de la LOPDGDD): si t'ha dit que no vol publicitat, no li pots escriure encara que en algun moment t'hagués donat el seu email. Aquest article, revisat el 16 de juliol de 2026, explica com demanar el permís correctament i què passa si no ho fas, amb un cas real de l'AEPD.

Índex

1. Necessites permís per enviar una newsletter o un email comercial?
2. Què és la Lista Robinson i què té a veure amb el teu negoci?
3. L'has de consultar abans de cada enviament?
4. Què passa si envies publicitat sense permís?
5. Com demanes el permís correctament?
6. Pots escriure a un client antic sense demanar-li permís una altra vegada?
7. Què ha de portar cada email o SMS comercial?
8. I el WhatsApp o altres canals?
9. Checklist: posa-ho en regla en 15 minuts
10. Preguntes freqüents
11. Fonts oficials

---

Necessites permís per enviar una newsletter o un email comercial?

Sí, gairebé sempre. L'article 21 de la LSSI-CE ho diu sense embuts: queda prohibit enviar publicitat per correu electrònic, SMS o un mitjà equivalent que el destinatari no hagi demanat o autoritzat abans. Això s'aplica igual a una newsletter amb ofertes, a un email puntual de campanya o a un SMS de «rebaixes aquesta setmana». No importa la mida del teu negoci ni si l'enviament és manual o automàtic: la llei no distingeix.

Hi ha una diferència important que convé tenir clara des del principi:

• Enviar un correu administratiu a un client (una factura, un avís de cita, la confirmació d'una comanda) no necessita aquest permís: no és publicitat.
• Enviar qualsevol cosa que promocioni el teu negoci —una newsletter amb novetats, un descompte, una invitació a un esdeveniment comercial— sí que el necessita, encara que el missatge també inclogui informació útil.

Si dubtes si un enviament concret és publicitat o no, la pregunta que t'has de fer és senzilla: aquest missatge busca, encara que sigui de manera indirecta, que la persona compri, contracti o conegui millor el que véns? Si la resposta és sí, necessites el seu permís.

Què és la Lista Robinson i què té a veure amb el teu negoci?

La Lista Robinson és un servei gratuït on qualsevol persona es pot apuntar per deixar de rebre publicitat per telèfon, correu postal, email o SMS/MMS. La gestiona Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, i és avui el sistema d'exclusió publicitària de referència a Espanya. Inscriure-s'hi no costa res al ciutadà, i la persona tria per quin canal concret no vol que li escriguin.

La llei (art. 23.4 LOPDGDD) obliga qui vagi a fer mercadotècnia directa a consultar abans aquests sistemes d'exclusió i a excloure de l'enviament qui s'hi hagi apuntat. És una capa de protecció diferent i addicional al consentiment: encara que algú no t'hagi dit mai explícitament que no a tu, si és a la Lista Robinson per al canal que faràs servir, la llei t'obliga a respectar-ho igualment.

L'has de consultar abans de cada enviament?

L'has de consultar abans de cada campanya de mercadotècnia directa, no només la primera vegada. Una persona es pot apuntar a la Lista Robinson en qualsevol moment, fins i tot després d'haver-te donat el seu email. Tingues en compte també que, segons el mateix servei, una inscripció nova pot trigar fins a dos mesos a ser plenament efectiva en totes les bases de dades que la consulten, perquè els contactes ja poden estar carregats en campanyes en marxa.

A la pràctica, per a un negoci petit això es tradueix en dos hàbits, no en una tasca complexa:

1. Abans de llançar una campanya de captació a contactes nous (comprats, cedits o recopilats fora de la teva pròpia relació amb el client), creua la llista contra el fitxer d'exclusió.
2. Si fas servir una eina d'email màrqueting coneguda (Mailchimp, Brevo, Sendinblue i similars), pregunta si ja integra la consulta a sistemes d'exclusió publicitària: unes quantes ho ofereixen com a funció, cosa que t'estalvia el pas manual.

Si només escrius als teus propis clients, que t'han donat l'email directament i han marcat la casella de permís, el risc que siguin a la Lista Robinson sense que tu ho sàpigues és baix, però l'obligació de consultar continua existint per llei quan fas mercadotècnia directa.

Què passa si envies publicitat sense permís?

Això no és una hipòtesi: l'AEPD sanciona aquest tipus de casos amb certa freqüència, i l'import sol ser moderat, no les xifres milionàries que de vegades s'associen al RGPD. Un exemple real, públic al web de l'AEPD:

A l'expedient PS/00362/2020, una empresa (beiNNova) va enviar diverses newsletters comercials a una persona que no s'hi havia subscrit mai. La persona va demanar donar-se de baixa tres vegades a través de l'enllaç dels mateixos correus i, en no obtenir resposta, va escriure directament demanant que esborressin la seva adreça; l'empresa va continuar enviant newsletters igualment. L'AEPD va considerar això una infracció de l'article 21 de la LSSI —enviament de comunicacions comercials no consentides— i li va imposar una sanció de 2.000 euros, agreujada per la intencionalitat de continuar escrivint malgrat les baixes sol·licitades.

Aquest tipus d'infracció està classificada com a lleu a l'art. 38.4.d) de la LSSI quan no hi ha circumstàncies més greus, amb una multa de fins a 30.000 euros segons l'art. 39.1.c) de la mateixa llei; l'import final depèn de si hi ha intencionalitat, reincidència o de la mida del negoci. Si a més hi ha un incompliment més ampli de protecció de dades —per exemple, no tenir cap base legal per tractar el contacte, o ignorar sistemàticament el dret d'oposició de l'art. 21 del RGPD—, l'AEPD pot aplicar també el règim sancionador general del RGPD, que fixa els seus màxims en 10 o 20 milions d'euros (o el 2 % i el 4 % de la facturació mundial, la xifra més alta de les dues, segons la infracció, art. 83 RGPD). A la pràctica aquests màxims són el sostre legal, no el que és habitual: el que de debò marca la diferència, com en el cas citat, és respondre a les baixes la primera vegada que es demanen.

Com demanes el permís correctament?

El consentiment ha de ser una acció afirmativa clara de la persona: una casella que ella marca, buida per defecte, mai premarcada per tu (arts. 4.11 i 7 del RGPD). Algunes regles que es trenquen sovint, i que convé revisar en el teu propi formulari:

• Una casella per canal. «Vull rebre ofertes per email» i «vull rebre ofertes per WhatsApp» són dos permisos diferents. No els agrupis en un únic «accepto comunicacions comercials».
• Mai premarcada. Si la casella ja ve marcada, aquest consentiment no val per a la llei: no és una acció afirmativa de la persona.
• No ho barregis amb acceptar la política de privacitat. Acceptar que tractes les seves dades per gestionar la compra és una cosa; voler rebre publicitat és una altra. Són dos consentiments diferents amb dues finalitats diferents.
• No el condicionis a res. No marcar la casella de màrqueting no pot impedir que la persona compri, es registri o faci servir el teu servei.
• Guarda la prova. Data, hora i canal de cada «sí». Si algun dia t'ho demanen, has de poder demostrar que la persona ho va marcar ella mateixa.

La base legal d'aquest permís és el consentiment (art. 6.1.a RGPD): la persona continua sent el teu client digui que sí o que no. No cal —i no val— justificar l'enviament de publicitat amb l'interès legítim del negoci: per a publicitat per email, SMS o WhatsApp, la llei exigeix expressament aquest «sí» explícit (art. 21 LSSI).

Pots escriure a un client antic sense demanar-li permís una altra vegada?

En un cas concret, sí, sense necessitat d'un nou «sí» exprés: és l'excepció de l'article 21.2 de la LSSI. S'aplica quan es compleixen totes aquestes condicions alhora:

1. Ja existeix o va existir una relació contractual prèvia amb aquesta persona (et va comprar alguna cosa, va contractar un servei).
2. Vas aconseguir el seu email o telèfon de manera lícita, en el marc d'aquesta relació, no comprat ni cedit per un tercer.
3. El que li envies són productes o serveis propis similars als que ja va contractar, no qualsevol altra cosa que venguis.
4. Li ofereixes, des del primer enviament, una manera senzilla i gratuïta d'oposar-s'hi, tant en recollir la dada com en cada comunicació posterior.

Aquesta excepció té un nom habitual en el sector, «client similar» o soft opt-in, però no és una via lliure: si li vas vendre una reforma de lampisteria i li escrius ofertes d'un producte sense relació, o si mai no li vas donar l'opció d'oposar-s'hi des del principi, l'excepció no s'aplica i necessites el seu consentiment exprés com qualsevol contacte nou.

Què ha de portar cada email o SMS comercial?

A més de tenir el permís, cada comunicació comercial ha d'incloure, per llei:

• Qui l'envia, de manera clara: el nom del teu negoci, no només una adreça genèrica tipus no-reply@.
• Una adreça de contacte vàlida on la persona pugui exercir el seu dret a oposar-s'hi —el mateix art. 21 LSSI prohibeix expressament enviar comunicacions que no incloguin aquesta via—.
• Un enllaç o un procediment senzill i gratuït per donar-se de baixa, que funcioni de debò i a la primera. El cas de l'AEPD citat abans és exactament un exemple del que no s'ha de fer: la persona va demanar la baixa tres vegades i va continuar rebent correus.
• Identificació clara que és publicitat, sense disfressar-la d'un altre tipus de comunicació.

Quan algú es dona de baixa, la baixa ha de ser efectiva immediatament, no a la campanya següent «perquè ja estava programada». Guarda constància de la data en què es va donar de baixa: és la teva prova que vas respectar la seva decisió si algun dia t'ho pregunten.

I el WhatsApp o altres canals?

Les mateixes regles de l'email s'apliquen a WhatsApp Business, SMS i trucades automatitzades: són «mitjans de comunicació electrònica equivalents» a efectes de l'art. 21 LSSI, així que necessiten el mateix permís previ, específic per canal, i la mateixa facilitat per donar-se de baixa (contestar «BAJA», per exemple).

Les trucades comercials amb intervenció humana segueixen un règim una mica diferent: la Lista Robinson també cobreix aquest canal, i l'AEPD dedica una secció pròpia de preguntes freqüents a les trucades comercials no sol·licitades —convé revisar-la si el teu negoci fa telemàrqueting actiu—.

El correu postal és el canal on més es relaxa l'exigència de consentiment previ, però la Lista Robinson també s'hi aplica: si algú s'apunta per no rebre correu publicitari en paper, ho has de respectar igual que en els canals electrònics.

Checklist: posa-ho en regla en 15 minuts

1. Revisa el teu formulari de captació de contactes. Té una casella buida per canal, sense premarcar, separada de l'acceptació de la política de privacitat?
2. Comprova que guardes la prova de cada «sí»: data, hora i canal.
3. Abans de la teva propera campanya a contactes nous, consulta la Lista Robinson o confirma que la teva eina d'enviament ja ho fa per tu.
4. Revisa el peu dels teus emails i SMS comercials: nom del negoci, adreça de contacte i enllaç de baixa visibles i funcionant de debò.
5. Prova tu mateix el procés de baixa de la teva pròpia newsletter: dona't de baixa com si fossis un client i comprova que deixa d'arribar-te a l'instant.
6. Si fas servir l'excepció de «client similar», confirma que compleixes les quatre condicions de l'art. 21.2 LSSI, no només alguna.

Res d'això no exigeix un desenvolupament tècnic complex: és revisar un formulari, un peu d'email i un hàbit abans de cada campanya.

Preguntes freqüents

Puc enviar una newsletter als emails que vaig recopilar en una fira o esdeveniment? Només si aquestes persones et van donar el seu email específicament per rebre publicitat teva, amb una acció clara de la seva part (per exemple, marcant una casella en una targeta o formulari). Recollir targetes de visita per «tenir el contacte» no equival a un permís per enviar publicitat.

Val que posi «en registrar-te acceptes rebre les nostres novetats» en la lletra petita? No. El consentiment ha de ser una acció afirmativa i específica —una casella que la persona marca ella mateixa per a aquesta finalitat concreta—, no una condició oculta en un text que ningú no llegeix.

He de consultar la Lista Robinson encara que només tingui 50 contactes? L'obligació de l'art. 23.4 LOPDGDD no fixa un llindar mínim de contactes: s'aplica a qui faci mercadotècnia directa, sigui gran o petit l'enviament.

Puc continuar escrivint a algú que es va donar de baixa si tinc el seu consentiment signat en paper? No. La baixa retira el consentiment, sigui quin sigui el suport en què el vas donar. A partir de la baixa, no li pots tornar a escriure llevat que torni a dir que sí.

La multa per spam sempre és de milers d'euros? No hi ha una xifra fixa: depèn de si hi ha intencionalitat, reincidència i de la mida del negoci. El cas citat en aquest article (2.000 €) és un exemple real, no una mitjana ni una xifra que es pugui generalitzar a qualsevol situació.

---

Com seguir a partir d'aquí

Demanar el permís bé, per canal i amb prova guardada, és un document concret: el formulari de consentiment de màrqueting. A Tranquilia el generem amb les caselles correctes ja separades per canal, a punt per al teu web o el teu taulell.

👉 Genera el teu formulari de permís de màrqueting — gratis per a fins a 2 empreses, sense targeta i sense límit de temps.

---

Informe elaborat amb Tranquilia — no constitueix una certificació oficial ni un dictamen jurídic. Contrasta sempre els casos concrets amb la teva gestoria o amb un professional del dret.

Fonts oficials

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI-CE), art. 21 (prohibició de comunicacions comercials no consentides) i arts. 38.4.d) i 39.1.c) (règim sancionador) — BOE
• Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre (LOPDGDD), art. 23.4 (sistemes d'exclusió publicitària) — BOE
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), arts. 4.11 i 7 (consentiment), art. 6.1.a (base legal) i art. 21 (dret d'oposició a la mercadotècnia directa) — EUR-Lex
• AEPD — Expedient sancionador PS/00362/2020 (enviament de newsletters sense consentiment, infracció de l'art. 21 LSSI, sanció de 2.000 €)
• AEPD — «Publicidad no deseada», preguntes freqüents oficials
• Lista Robinson, sistema d'exclusió publicitària gestionat per Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)