Marketing, newsletters y Lista Robinson: cómo hacerlo legal

Respuesta directa: para enviar publicidad por email, SMS o WhatsApp a alguien necesitas su permiso previo y expreso (art. 21 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, LSSI-CE); no basta con tenerlo en tu lista de clientes. Además, antes de una campaña tienes que comprobar si esa persona está apuntada en un sistema de exclusión publicitaria como la Lista Robinson (art. 23.4 de la LOPDGDD): si te ha dicho que no quiere publicidad, no puedes escribirle aunque en algún momento te hubiera dado su email. Este artículo, revisado el 16 de julio de 2026, explica cómo pedir el permiso correctamente y qué pasa si no lo haces, con un caso real de la AEPD.

Índice

1. ¿Necesitas permiso para enviar una newsletter o un email comercial?
2. ¿Qué es la Lista Robinson y qué tiene que ver con tu negocio?
3. ¿Tienes que consultarla antes de cada envío?
4. ¿Qué pasa si envías publicidad sin permiso?
5. ¿Cómo pides el permiso correctamente?
6. ¿Puedes escribir a un cliente antiguo sin pedirle permiso otra vez?
7. ¿Qué tiene que llevar cada email o SMS comercial?
8. ¿Y el WhatsApp u otros canales?
9. Checklist: ponlo en regla en 15 minutos
10. Preguntas frecuentes
11. Fuentes oficiales

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¿Necesitas permiso para enviar una newsletter o un email comercial?

Sí, casi siempre. El artículo 21 de la LSSI-CE lo dice sin rodeos: queda prohibido enviar publicidad por correo electrónico, SMS o un medio equivalente que el destinatario no haya pedido o autorizado antes. Esto se aplica igual a una newsletter con ofertas, a un email puntual de campaña o a un SMS de «rebajas esta semana». No importa el tamaño de tu negocio ni si el envío es manual o automático: la ley no distingue.

Hay una diferencia importante que conviene tener clara desde el principio:

• Enviar un correo administrativo a un cliente (una factura, un aviso de cita, la confirmación de un pedido) no necesita este permiso: no es publicidad.
• Enviar cualquier cosa que promocione tu negocio —una newsletter con novedades, un descuento, una invitación a un evento comercial— sí lo necesita, aunque el mensaje también incluya información útil.

Si dudas si un envío concreto es publicidad o no, la pregunta que te tienes que hacer es sencilla: ¿este mensaje busca, aunque sea de forma indirecta, que la persona compre, contrate o conozca mejor lo que vendes? Si la respuesta es sí, necesitas su permiso.

¿Qué es la Lista Robinson y qué tiene que ver con tu negocio?

La Lista Robinson es un servicio gratuito donde cualquier persona puede apuntarse para dejar de recibir publicidad por teléfono, correo postal, email o SMS/MMS. La gestiona Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, y es hoy el sistema de exclusión publicitaria de referencia en España. Inscribirse no cuesta nada al ciudadano, y la persona elige por qué canal concreto no quiere que le escriban.

La ley (art. 23.4 LOPDGDD) obliga a quien vaya a hacer mercadotecnia directa a consultar antes estos sistemas de exclusión y a excluir del envío a quien se haya apuntado. Es una capa de protección distinta y adicional al consentimiento: aunque alguien nunca te haya dicho explícitamente que no a ti, si está en la Lista Robinson para el canal que vas a usar, la ley te obliga a respetarlo igual.

¿Tienes que consultarla antes de cada envío?

Tienes que consultarla antes de cada campaña de mercadotecnia directa, no solo la primera vez. Una persona puede apuntarse a la Lista Robinson en cualquier momento, incluso después de haberte dado su email. Ten en cuenta también que, según el propio servicio, una inscripción nueva puede tardar hasta dos meses en ser plenamente efectiva en todas las bases de datos que la consultan, porque los contactos ya pueden estar cargados en campañas en marcha.

En la práctica, para un negocio pequeño esto se traduce en dos hábitos, no en una tarea compleja:

1. Antes de lanzar una campaña de captación a contactos nuevos (comprados, cedidos o recopilados fuera de tu propia relación con el cliente), cruza la lista contra el fichero de exclusión.
2. Si usas una herramienta de email marketing conocida (Mailchimp, Brevo, Sendinblue y similares), pregunta si ya integra la consulta a sistemas de exclusión publicitaria: varias lo ofrecen como función, lo que te ahorra el paso manual.

Si solo escribes a tus propios clientes, que te han dado el email directamente y han marcado la casilla de permiso, el riesgo de que estén en la Lista Robinson sin que tú lo sepas es bajo, pero la obligación de consultar sigue existiendo por ley cuando haces mercadotecnia directa.

¿Qué pasa si envías publicidad sin permiso?

Esto no es una hipótesis: la AEPD sanciona este tipo de casos con cierta frecuencia, y el importe suele ser moderado, no las cifras millonarias que a veces se asocian al RGPD. Un ejemplo real, público en la web de la AEPD:

En el expediente PS/00362/2020, una empresa (beiNNova) envió varias newsletters comerciales a una persona que nunca se había suscrito. La persona pidió darse de baja tres veces a través del enlace de los propios correos y, al no obtener respuesta, escribió directamente pidiendo que borraran su dirección; la empresa siguió enviando newsletters de todos modos. La AEPD consideró esto una infracción del artículo 21 de la LSSI —envío de comunicaciones comerciales no consentidas— y le impuso una sanción de 2.000 euros, agravada por la intencionalidad de seguir escribiendo pese a las bajas solicitadas.

Este tipo de infracción está clasificada como leve en el art. 38.4.d) de la LSSI cuando no hay circunstancias más graves, con una multa de hasta 30.000 euros según el art. 39.1.c) de la misma ley; el importe final depende de si hay intencionalidad, reincidencia o el tamaño del negocio. Si además hay un incumplimiento más amplio de protección de datos —por ejemplo, no tener ninguna base legal para tratar el contacto, o ignorar sistemáticamente el derecho de oposición del art. 21 del RGPD—, la AEPD puede aplicar también el régimen sancionador general del RGPD, que fija sus máximos en 10 o 20 millones de euros (o el 2 % y el 4 % de la facturación mundial, la cifra más alta de las dos, según la infracción, art. 83 RGPD). En la práctica esos máximos son el techo legal, no lo habitual: lo que de verdad marca la diferencia, como en el caso citado, es responder a las bajas la primera vez que se piden.

¿Cómo pides el permiso correctamente?

El consentimiento tiene que ser una acción afirmativa clara de la persona: una casilla que ella marca, vacía por defecto, nunca premarcada por ti (arts. 4.11 y 7 del RGPD). Algunas reglas que se rompen a menudo, y que conviene revisar en tu propio formulario:

• Una casilla por canal. «Quiero recibir ofertas por email» y «quiero recibir ofertas por WhatsApp» son dos permisos distintos. No los agrupes en un único «acepto comunicaciones comerciales».
• Nunca premarcada. Si la casilla ya viene marcada, ese consentimiento no vale para la ley: no es una acción afirmativa de la persona.
• No lo mezcles con aceptar la política de privacidad. Aceptar que tratas sus datos para gestionar la compra es una cosa; querer recibir publicidad es otra. Son dos consentimientos distintos con dos finalidades distintas.
• No lo condiciones a nada. No marcar la casilla de marketing no puede impedir que la persona compre, se registre o use tu servicio.
• Guarda la prueba. Fecha, hora y canal de cada «sí». Si algún día te lo piden, tienes que poder demostrar que la persona lo marcó ella misma.

La base legal de este permiso es el consentimiento (art. 6.1.a RGPD): la persona sigue siendo tu cliente diga que sí o que no. No hace falta —y no vale— justificar el envío de publicidad con el interés legítimo del negocio: para publicidad por email, SMS o WhatsApp, la ley exige expresamente ese «sí» explícito (art. 21 LSSI).

¿Puedes escribir a un cliente antiguo sin pedirle permiso otra vez?

En un caso concreto, sí, sin necesidad de un nuevo «sí» expreso: es la excepción del artículo 21.2 de la LSSI. Se aplica cuando se cumplen todas estas condiciones a la vez:

1. Ya existe o existió una relación contractual previa con esa persona (te compró algo, contrató un servicio).
2. Conseguiste su email o teléfono de forma lícita, en el marco de esa relación, no comprado ni cedido por un tercero.
3. Lo que le envías son productos o servicios propios similares a los que ya contrató, no cualquier otra cosa que vendas.
4. Le ofreces, desde el primer envío, una forma sencilla y gratuita de oponerse, tanto al recoger el dato como en cada comunicación posterior.

Esta excepción tiene un nombre habitual en el sector, «cliente similar» o soft opt-in, pero no es una vía libre: si le vendiste una reforma de fontanería y le escribes ofertas de un producto sin relación, o si nunca le diste la opción de oponerse desde el principio, la excepción no se aplica y necesitas su consentimiento expreso como cualquier contacto nuevo.

¿Qué tiene que llevar cada email o SMS comercial?

Además de tener el permiso, cada comunicación comercial tiene que incluir, por ley:

• Quién la envía, de forma clara: el nombre de tu negocio, no solo una dirección genérica tipo no-reply@.
• Una dirección de contacto válida donde la persona pueda ejercer su derecho a oponerse —el propio art. 21 LSSI prohíbe expresamente enviar comunicaciones que no incluyan esta vía—.
• Un enlace o un procedimiento sencillo y gratuito para darse de baja, que funcione de verdad y a la primera. El caso de la AEPD citado antes es exactamente un ejemplo de lo que no hay que hacer: la persona pidió la baja tres veces y siguió recibiendo correos.
• Identificación clara de que es publicidad, sin disfrazarla de otro tipo de comunicación.

Cuando alguien se da de baja, la baja tiene que ser efectiva de inmediato, no en la siguiente campaña «porque ya estaba programada». Guarda constancia de la fecha en que se dio de baja: es tu prueba de que respetaste su decisión si alguna vez te lo preguntan.

¿Y el WhatsApp u otros canales?

Las mismas reglas del email se aplican a WhatsApp Business, SMS y llamadas automatizadas: son «medios de comunicación electrónica equivalentes» a efectos del art. 21 LSSI, así que necesitan el mismo permiso previo, específico por canal, y la misma facilidad para darse de baja (contestar «BAJA», por ejemplo).

Las llamadas comerciales con intervención humana siguen un régimen algo distinto: la Lista Robinson también cubre este canal, y la AEPD dedica una sección propia de preguntas frecuentes a las llamadas comerciales no solicitadas —conviene revisarla si tu negocio hace telemarketing activo—.

El correo postal es el canal donde más se relaja la exigencia de consentimiento previo, pero la Lista Robinson también aplica: si alguien se apunta para no recibir correo publicitario en papel, tienes que respetarlo igual que en los canales electrónicos.

Checklist: ponlo en regla en 15 minutos

1. Revisa tu formulario de captación de contactos. ¿Tiene una casilla vacía por canal, sin premarcar, separada de la aceptación de la política de privacidad?
2. Comprueba que guardas la prueba de cada «sí»: fecha, hora y canal.
3. Antes de tu próxima campaña a contactos nuevos, consulta la Lista Robinson o confirma que tu herramienta de envío ya lo hace por ti.
4. Revisa el pie de tus emails y SMS comerciales: nombre del negocio, dirección de contacto y enlace de baja visibles y funcionando de verdad.
5. Prueba tú mismo el proceso de baja de tu propia newsletter: date de baja como si fueras un cliente y comprueba que deja de llegarte al momento.
6. Si usas la excepción de «cliente similar», confirma que cumples las cuatro condiciones del art. 21.2 LSSI, no solo alguna de ellas.

Nada de esto exige un desarrollo técnico complejo: es revisar un formulario, un pie de email y un hábito antes de cada campaña.

Preguntas frecuentes

¿Puedo enviar una newsletter a los emails que recopilé en una feria o evento? Solo si esas personas te dieron su email específicamente para recibir publicidad tuya, con una acción clara de su parte (por ejemplo, marcando una casilla en una tarjeta o formulario). Recoger tarjetas de visita para «tener el contacto» no equivale a un permiso para enviar publicidad.

¿Vale que ponga «al registrarte aceptas recibir nuestras novedades» en la letra pequeña? No. El consentimiento tiene que ser una acción afirmativa y específica —una casilla que la persona marca ella misma para esa finalidad concreta—, no una condición oculta en un texto que nadie lee.

¿Tengo que consultar la Lista Robinson aunque solo tenga 50 contactos? La obligación del art. 23.4 LOPDGDD no fija un umbral mínimo de contactos: se aplica a quien haga mercadotecnia directa, sea grande o pequeño el envío.

¿Puedo seguir escribiéndole a alguien que se dio de baja si tengo su consentimiento firmado en papel? No. La baja retira el consentimiento, sea cual sea el soporte en el que lo diste. A partir de la baja, no puedes volver a escribirle salvo que vuelva a decir que sí.

¿La multa por spam siempre es de miles de euros? No hay una cifra fija: depende de si hay intencionalidad, reincidencia y del tamaño del negocio. El caso citado en este artículo (2.000 €) es un ejemplo real, no un promedio ni una cifra que se pueda generalizar a cualquier situación.

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Cómo seguir a partir de aquí

Pedir permiso bien, por canal y con prueba guardada, es un documento concreto: el formulario de consentimiento de marketing. En Tranquilia lo generamos con las casillas correctas ya separadas por canal, listo para tu web o tu mostrador.

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Informe elaborado con Tranquilia — no constituye una certificación oficial ni un dictamen jurídico. Contrasta siempre los casos concretos con tu gestoría o con un profesional del derecho.

Fuentes oficiales

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI-CE), art. 21 (prohibición de comunicaciones comerciales no consentidas) y arts. 38.4.d) y 39.1.c) (régimen sancionador) — BOE
• Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre (LOPDGDD), art. 23.4 (sistemas de exclusión publicitaria) — BOE
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), arts. 4.11 y 7 (consentimiento), art. 6.1.a (base legal) y art. 21 (derecho de oposición a la mercadotecnia directa) — EUR-Lex
• AEPD — Expediente sancionador PS/00362/2020 (envío de newsletters sin consentimiento, infracción del art. 21 LSSI, sanción de 2.000 €)
• AEPD — «Publicidad no deseada», preguntas frecuentes oficiales
• Lista Robinson, sistema de exclusión publicitaria gestionado por Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)