Márketing, newsletters e Lista Robinson: como facelo legal

Resposta directa: para enviar publicidade por email, SMS ou WhatsApp a alguén precisas o seu permiso previo e expreso (art. 21 da Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, LSSI-CE); non abonda con telo na túa lista de clientes. Ademais, antes dunha campaña tes que comprobar se esa persoa está apuntada nun sistema de exclusión publicitaria como a Lista Robinson (art. 23.4 da LOPDGDD): se che dixo que non quere publicidade, non lle podes escribir aínda que nalgún momento che dese o seu email. Este artigo, revisado o 16 de xullo de 2026, explica como pedir o permiso correctamente e que pasa se non o fas, cun caso real da AEPD.

Índice

1. Precisas permiso para enviar unha newsletter ou un email comercial?
2. Que é a Lista Robinson e que ten que ver co teu negocio?
3. Tes que consultala antes de cada envío?
4. Que pasa se envías publicidade sen permiso?
5. Como pides o permiso correctamente?
6. Podes escribirlle a un cliente antigo sen pedirlle permiso outra vez?
7. Que ten que levar cada email ou SMS comercial?
8. E o WhatsApp ou outras canles?
9. Checklist: ponno en regra en 15 minutos
10. Preguntas frecuentes
11. Fontes oficiais

---

Precisas permiso para enviar unha newsletter ou un email comercial?

Si, case sempre. O artigo 21 da LSSI-CE dío sen rodeos: queda prohibido enviar publicidade por correo electrónico, SMS ou un medio equivalente que o destinatario non pedise ou autorizase antes. Isto aplícase igual a unha newsletter con ofertas, a un email puntual de campaña ou a un SMS de «rebaixas esta semana». Non importa o tamaño do teu negocio nin se o envío é manual ou automático: a lei non distingue.

Hai unha diferenza importante que convén ter clara desde o principio:

• Enviar un correo administrativo a un cliente (unha factura, un aviso de cita, a confirmación dun pedido) non precisa este permiso: non é publicidade.
• Enviar calquera cousa que promocione o teu negocio —unha newsletter con novidades, un desconto, unha invitación a un evento comercial— si que o precisa, aínda que a mensaxe tamén inclúa información útil.

Se dubidas se un envío concreto é publicidade ou non, a pregunta que te tes que facer é sinxela: esta mensaxe busca, aínda que sexa de forma indirecta, que a persoa compre, contrate ou coñeza mellor o que vendes? Se a resposta é si, precisas o seu permiso.

Que é a Lista Robinson e que ten que ver co teu negocio?

A Lista Robinson é un servizo gratuíto onde calquera persoa se pode apuntar para deixar de recibir publicidade por teléfono, correo postal, email ou SMS/MMS. Xestiónaa Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, e é hoxe o sistema de exclusión publicitaria de referencia en España. Inscribirse non lle custa nada ao cidadán, e a persoa escolle por que canle concreta non quere que lle escriban.

A lei (art. 23.4 LOPDGDD) obriga quen vaia facer mercadotecnia directa a consultar antes estes sistemas de exclusión e a excluír do envío a quen se apuntase. É unha capa de protección distinta e adicional ao consentimento: aínda que alguén nunca che dixese explicitamente que non a ti, se está na Lista Robinson para a canle que vas usar, a lei obrígache a respectalo igual.

Tes que consultala antes de cada envío?

Tela que consultar antes de cada campaña de mercadotecnia directa, non só a primeira vez. Unha persoa pode apuntarse á Lista Robinson en calquera momento, mesmo despois de terche dado o seu email. Ten en conta tamén que, segundo o propio servizo, unha inscrición nova pode tardar ata dous meses en ser plenamente efectiva en todas as bases de datos que a consultan, porque os contactos xa poden estar cargados en campañas en marcha.

Na práctica, para un negocio pequeno isto tradúcese en dous hábitos, non nunha tarefa complexa:

1. Antes de lanzar unha campaña de captación a contactos novos (comprados, cedidos ou recompilados fóra da túa propia relación co cliente), cruza a lista contra o ficheiro de exclusión.
2. Se usas unha ferramenta de email márketing coñecida (Mailchimp, Brevo, Sendinblue e similares), pregunta se xa integra a consulta a sistemas de exclusión publicitaria: varias ofréceno como función, o que che aforra o paso manual.

Se só lles escribes aos teus propios clientes, que che deron o email directamente e marcaron a caixa de permiso, o risco de que estean na Lista Robinson sen que ti o saibas é baixo, pero a obriga de consultar segue existindo por lei cando fas mercadotecnia directa.

Que pasa se envías publicidade sen permiso?

Isto non é unha hipótese: a AEPD sanciona este tipo de casos con certa frecuencia, e o importe adoita ser moderado, non as cifras millonarias que ás veces se asocian ao RGPD. Un exemplo real, público na web da AEPD:

No expediente PS/00362/2020, unha empresa (beiNNova) enviou varias newsletters comerciais a unha persoa que nunca se subscribira. A persoa pediu darse de baixa tres veces a través da ligazón dos propios correos e, ao non obter resposta, escribiu directamente pedindo que borrasen o seu enderezo; a empresa seguiu enviando newsletters de todos os xeitos. A AEPD considerou isto unha infracción do artigo 21 da LSSI —envío de comunicacións comerciais non consentidas— e impúxolle unha sanción de 2.000 euros, agravada pola intencionalidade de seguir escribindo malia as baixas solicitadas.

Este tipo de infracción está clasificada como leve no art. 38.4.d) da LSSI cando non hai circunstancias máis graves, cunha multa de ata 30.000 euros segundo o art. 39.1.c) da mesma lei; o importe final depende de se hai intencionalidade, reincidencia ou do tamaño do negocio. Se ademais hai un incumprimento máis amplo de protección de datos —por exemplo, non ter ningunha base legal para tratar o contacto, ou ignorar sistematicamente o dereito de oposición do art. 21 do RGPD—, a AEPD pode aplicar tamén o réxime sancionador xeral do RGPD, que fixa os seus máximos en 10 ou 20 millóns de euros (ou o 2 % e o 4 % da facturación mundial, a cifra máis alta das dúas, segundo a infracción, art. 83 RGPD). Na práctica eses máximos son o teito legal, non o habitual: o que de verdade marca a diferenza, como no caso citado, é responder ás baixas a primeira vez que se piden.

Como pides o permiso correctamente?

O consentimento ten que ser unha acción afirmativa clara da persoa: unha caixa que ela marca, baleira por defecto, nunca premarcada por ti (arts. 4.11 e 7 do RGPD). Algunhas regras que se rompen a miúdo, e que convén revisar no teu propio formulario:

• Unha caixa por canle. «Quero recibir ofertas por email» e «quero recibir ofertas por WhatsApp» son dous permisos distintos. Non os agrupes nun único «acepto comunicacións comerciais».
• Nunca premarcada. Se a caixa xa vén marcada, ese consentimento non vale para a lei: non é unha acción afirmativa da persoa.
• Non o mestures con aceptar a política de privacidade. Aceptar que tratas os seus datos para xestionar a compra é unha cousa; querer recibir publicidade é outra. Son dous consentimentos distintos con dúas finalidades distintas.
• Non o condiciones a nada. Non marcar a caixa de márketing non pode impedir que a persoa compre, se rexistre ou use o teu servizo.
• Garda a proba. Data, hora e canle de cada «si». Se algún día cho piden, tes que poder demostrar que a persoa o marcou ela mesma.

A base legal deste permiso é o consentimento (art. 6.1.a RGPD): a persoa segue sendo o teu cliente diga que si ou que non. Non fai falta —e non vale— xustificar o envío de publicidade co interese lexítimo do negocio: para publicidade por email, SMS ou WhatsApp, a lei esixe expresamente ese «si» explícito (art. 21 LSSI).

Podes escribirlle a un cliente antigo sen pedirlle permiso outra vez?

Nun caso concreto, si, sen necesidade dun novo «si» expreso: é a excepción do artigo 21.2 da LSSI. Aplícase cando se cumpren todas estas condicións á vez:

1. Xa existe ou existiu unha relación contractual previa con esa persoa (mercouche algo, contratou un servizo).
2. Conseguiches o seu email ou teléfono de forma lícita, no marco desa relación, non comprado nin cedido por un terceiro.
3. O que lle envías son produtos ou servizos propios similares aos que xa contratou, non calquera outra cousa que vendas.
4. Ofréceslle, desde o primeiro envío, unha forma sinxela e gratuíta de oporse, tanto ao recoller o dato como en cada comunicación posterior.

Esta excepción ten un nome habitual no sector, «cliente similar» ou soft opt-in, pero non é unha vía libre: se lle vendiches unha reforma de fontanería e lle escribes ofertas dun produto sen relación, ou se nunca lle deches a opción de oporse desde o principio, a excepción non se aplica e precisas o seu consentimento expreso como calquera contacto novo.

Que ten que levar cada email ou SMS comercial?

Ademais de ter o permiso, cada comunicación comercial ten que incluír, por lei:

• Quen a envía, de forma clara: o nome do teu negocio, non só un enderezo xenérico tipo no-reply@.
• Un enderezo de contacto válido onde a persoa poida exercer o seu dereito a oporse —o propio art. 21 LSSI prohibe expresamente enviar comunicacións que non inclúan esta vía—.
• Unha ligazón ou un procedemento sinxelo e gratuíto para darse de baixa, que funcione de verdade e á primeira. O caso da AEPD citado antes é exactamente un exemplo do que non hai que facer: a persoa pediu a baixa tres veces e seguiu recibindo correos.
• Identificación clara de que é publicidade, sen disfrazala doutro tipo de comunicación.

Cando alguén se dá de baixa, a baixa ten que ser efectiva de inmediato, non na seguinte campaña «porque xa estaba programada». Garda constancia da data en que se deu de baixa: é a túa proba de que respectaches a súa decisión se algunha vez cho preguntan.

E o WhatsApp ou outras canles?

As mesmas regras do email aplícanse a WhatsApp Business, SMS e chamadas automatizadas: son «medios de comunicación electrónica equivalentes» a efectos do art. 21 LSSI, así que precisan o mesmo permiso previo, específico por canle, e a mesma facilidade para darse de baixa (contestar «BAJA», por exemplo).

As chamadas comerciais con intervención humana seguen un réxime algo distinto: a Lista Robinson tamén cobre esta canle, e a AEPD dedica unha sección propia de preguntas frecuentes ás chamadas comerciais non solicitadas —convén revisala se o teu negocio fai telemárketing activo—.

O correo postal é a canle onde máis se relaxa a esixencia de consentimento previo, pero a Lista Robinson tamén se aplica: se alguén se apunta para non recibir correo publicitario en papel, tes que respectalo igual que nas canles electrónicas.

Checklist: ponno en regra en 15 minutos

1. Revisa o teu formulario de captación de contactos. Ten unha caixa baleira por canle, sen premarcar, separada da aceptación da política de privacidade?
2. Comproba que gardas a proba de cada «si»: data, hora e canle.
3. Antes da túa próxima campaña a contactos novos, consulta a Lista Robinson ou confirma que a túa ferramenta de envío xa o fai por ti.
4. Revisa o pé dos teus emails e SMS comerciais: nome do negocio, enderezo de contacto e ligazón de baixa visibles e funcionando de verdade.
5. Proba ti mesmo o proceso de baixa da túa propia newsletter: dáte de baixa como se foses un cliente e comproba que deixa de chegarche no momento.
6. Se usas a excepción de «cliente similar», confirma que cumpres as catro condicións do art. 21.2 LSSI, non só algunha delas.

Nada disto esixe un desenvolvemento técnico complexo: é revisar un formulario, un pé de email e un hábito antes de cada campaña.

Preguntas frecuentes

Podo enviar unha newsletter aos emails que recompilei nunha feira ou evento? Só se esas persoas che deron o seu email especificamente para recibir publicidade túa, cunha acción clara da súa parte (por exemplo, marcando unha caixa nunha tarxeta ou formulario). Recoller tarxetas de visita para «ter o contacto» non equivale a un permiso para enviar publicidade.

Vale que poña «ao rexistrarte aceptas recibir as nosas novidades» na letra pequena? Non. O consentimento ten que ser unha acción afirmativa e específica —unha caixa que a persoa marca ela mesma para esa finalidade concreta—, non unha condición oculta nun texto que ninguén le.

Teño que consultar a Lista Robinson aínda que só teña 50 contactos? A obriga do art. 23.4 LOPDGDD non fixa un limiar mínimo de contactos: aplícase a quen faga mercadotecnia directa, sexa grande ou pequeno o envío.

Podo seguir escribíndolle a alguén que se deu de baixa se teño o seu consentimento asinado en papel? Non. A baixa retira o consentimento, sexa cal sexa o soporte no que o deches. A partir da baixa, non lle podes volver escribir agás que volva dicir que si.

A multa por spam sempre é de milleiros de euros? Non hai unha cifra fixa: depende de se hai intencionalidade, reincidencia e do tamaño do negocio. O caso citado neste artigo (2.000 €) é un exemplo real, non unha media nin unha cifra que se poida xeneralizar a calquera situación.

---

Como seguir a partir de aquí

Pedir o permiso ben, por canle e con proba gardada, é un documento concreto: o formulario de consentimento de márketing. En Tranquilia xerámolo coas caixas correctas xa separadas por canle, listo para a túa web ou o teu mostrador.

👉 Xera o teu formulario de permiso de márketing — gratis para ata 2 empresas, sen tarxeta e sen límite de tempo.

---

Informe elaborado con Tranquilia — non constitúe unha certificación oficial nin un ditame xurídico. Contrasta sempre os casos concretos coa túa xestoría ou cun profesional do dereito.

Fontes oficiais

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI-CE), art. 21 (prohibición de comunicacións comerciais non consentidas) e arts. 38.4.d) e 39.1.c) (réxime sancionador) — BOE
• Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre (LOPDGDD), art. 23.4 (sistemas de exclusión publicitaria) — BOE
• Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD), arts. 4.11 e 7 (consentimento), art. 6.1.a (base legal) e art. 21 (dereito de oposición á mercadotecnia directa) — EUR-Lex
• AEPD — Expediente sancionador PS/00362/2020 (envío de newsletters sen consentimento, infracción do art. 21 LSSI, sanción de 2.000 €)
• AEPD — «Publicidad no deseada», preguntas frecuentes oficiais
• Lista Robinson, sistema de exclusión publicitaria xestionado por Adigital (Asociación Española de la Economía Digital)